Побочная реакция: как целый рынок вырос на одном уколе
Фото: Roberto Pfeil / dpa / Global Look Press
Популярность препарата Ozempic и его аналогов привела к появлению целого рынка сопутствующих услуг и товаров. Именно этому препарату мир обязан возникновением клиник, предлагающих пересадку жировой ткани умерших доноров, изменением размерной сетки одежды и рождением целых линеек готовых замороженных блюд. Какие еще изменения в нашей жизни произошли под влиянием этого препарата, разбиралась «Компания».
Молекула с длинным названием «глюкагоноподобный пептид-1» (ГПП-1) вырабатывается организмом человека после еды и выступает в роли физиологического регулятора насыщения: она помогает усилить выработку инсулина, замедляет опорожнение желудка и снижает аппетит. Фармацевтические компании разработали целый спектр соединений, которые работают аналогичным образом, однако дольше функционируют в организме. Лекарства на основе этих соединений называют агонистами рецепторов ГПП-1, или аналогами ГПП-1, или просто препаратами ГПП-1. Ozempic, Wegovy, Mounjaro появились на рынке еще в 2018 году — как средства для лечения сахарного диабета 2-го типа.
Однако в дальнейшем с ними произошла примерно та же история, что и с «Виагрой», которая изначально выпускалась как средство для сердечников. Побочный эффект — в данном случае похудение — заинтересовал рынок куда больше, чем основное предназначение препаратов. И в 2023–2024 годах произошел резкий скачок их продаж.
В 2024 году рыночная капитализация производителя Ozempic, датской компании Novo Nordisk, оценивалась в $570 млрд — больше, чем внутренний валовой продукт Дании за тот же год.
По экспертным оценкам, один из восьми взрослых американцев хотя бы раз пробовал такие препараты. Несмотря на то, что Novo Nordisk прекратила поставки препарата Ozempic в Россию уже около двух лет назад, популярность его и его аналогов продолжает расти: в первой половине 2025 года аптечные продажи составили 12,5 млрд рублей, что в 4 раза больше, чем в аналогичный период 2024-го.
Прогнозируется, что глобальный рынок подобных фармпрепаратов достигнет $100 млрд к 2030 году. И вокруг препарата уже сформировалась экосистема новых товаров и услуг.
Медицинские и парамедицинские услуги
Первыми появились многочисленные специализированные клиники снижения веса на агонистах рецепторов ГПП-1, предлагающие услуги по комплексной программе — консультация нутрициолога, инъекции, наблюдение, коучинг... Также бурно растут телемедицинские платформы «вес под ключ» — с дистанционной выдачей рецепта, доставкой препарата, чат-поддержкой и автоматизированными ассистентами для пациентов. Параллельно усиливается сегмент специализированных аптек, предлагающих «индивидуализированные» аналоги ГПП-1 (дозировки, формы, комбинации), а также полный цикл B2B-услуг для частных клиник и онлайн-сервисов.
Ozempic-эффект ощутили и производители средств от тошноты, витаминов и пищевых добавок, электролитных напитков — они сформировали рынок «сопровождения терапии». Волна поднялась и на рынке тестов на беременность. По данным аналитического агентства NielsenIQ, в группе принимающих аналоги ГПП-1 продажи тестов увеличились на 148% за год, и ряд исследователей связывают это с возможным повышением фертильности на фоне терапии препаратами ГПП-1.
Стремительное похудение усилило спрос на эстетические вмешательства, образовав отдельный пласт запросов «после Ozempic». Косметологические и пластические клиники продают комплексные программы «Ozempic makeover»: подтяжка кожи, липофилинг, лифтинги и другие процедуры, компенсирующие провисание тканей и «оземпик-фейс» (резко осунувшееся лицо).
По экспертным оценкам, в США примерно каждый пятый из обладателей «оземпиковой» фигуры обращается к пластической хирургии. При этом у таких клиентов часто уже не хватает собственного жира для процедуры липофилинга, а масштабы необходимой коррекции превосходят возможности апробированных технологий с использованием филлеров на основе гиалуроновой кислоты. В «традиционной» косметологии объемы инъекций как правило не достигают и 50 мл, а для коррекции последствий оземпиковой терапии порой необходимо «вернуть» 0,5 литра жировой ткани и даже больше!
Это стимулировало создание новых методик — и в частности использование для «наполнения форм» alloClae, филлера из тканей умерших доноров. Основой его является жир (чаще всего — брюшной) из банков органов, который проходит многоступенчатую очистку. Препарат вводится в то место, которому нужно придать объем, с помощью шприца. После введения жир формирует структуру, в которую со временем встраиваются клетки, вырабатываемые организмом пациента, и объем со временем «достраивается» естественным образом — результат выглядит более натуральным, чем при использовании искусственных филлеров. Процедура часто проводится под местной анестезией и занимает от 30 до 90 минут.
Первые подобные процедуры провели в 2024 году, сейчас их популярность растет, в основном у топ-менеджеров, у которых нет времени даже на малоинвазивные операции, но есть возможность выложить за инъекцию от $10 тыс. до $100 тыс. И при этом они готовы закрыть глаза на отсутствие долгосрочных данных о возможных побочных эффектах.
Ozempic спровоцировал также появление линеек уходовой косметики и коллагеновых добавок, которые, по заявлениям самих брендов, устраняют проблемы снижения эластичности кожи и выпадения волос у пользователей агонистов рецепторов ГПП-1. Вокруг этого формируется и новый сегмент контента: блогеры, эстетические коучи и «Ozempic-консьержи», которые монетизируют консультирование по подбору процедур и средств ухода.
Помимо этого, в фитнес-центрах начали предлагать специализированные силовые тренировки для похудевших, поскольку при приеме Ozempic снижается не только жировая, но и мышечная масса.
В России услуги, открыто направленные на прошедших «медикаментозное похудение», значительного распространения не получили, по крайней мере пока. И все же некоторые фитнес-клубы уже публикуют статьи с рекомендациями групповых или персональных тренировок, которые бы наиболее подошли для сохранения мышечной массы.
Взлет комиссионок
В связи с быстрым и довольно радикальным сбросом веса люди вынуждены полностью менять гардероб. Следствием этого стал резкий рост оборотов комиссионок. Популярная в США платформа подержанных вещей Poshmark в последние года зафиксировала рост числа выставленных на продажу предметов одежды в размере plus-size (3XL–5XL) более чем на 100% и почти 80-процентный рост объявлений с пометками «weight loss», что аналитики связывают в первую очередь с популярностью Ozempic и Wegovy.
По данным Consumer Edge, расходы пользователей GLP-1 в магазинах секонд-хэнд выросли на 80%. Худеющие предпочитают покупать одежду «промежуточных» размеров подешевле, так как не готовы много тратить на гардероб, пока преображение не завершится.
Появились даже комплексные услуги «стилист + психолог + онлайн-платформа», помогающие «пересобрать» образ после трансформации тела и одновременно упрощающие перепродажу ставшей лишней одежды.
Пищепром, общепит и туризм
Как медицинские исследования, так и отзывы похудевших на Ozempic говорят о том, что прием подобных препаратов не только снижает аппетит, но и меняет вкусовые предпочтения в пользу продуктов с меньшим содержанием сахара и жиров.
Исследования покупательских корзин показывают падение трат пользователей Ozempic на продукты и фастфуд примерно на 10%. Но производители быстро сориентировались и бросились предлагать специальные продукты для худеющих.
Так, сеть ресторанов Smoothie King, имеющая более 1350 точек в США и позиционирующая себя как «крупнейший в мире бренд смузи», осенью 2024 года запустила линейку «GLP-1 Support Menu» — специализированное меню для людей, проходящих терапию препаратами ГПП-1.
Примерно в то же время швейцарская корпорация Nestlé начала производство готовых блюд с повышенным содержанием белка и клетчатки Vital Pursuit. По словам Дженнифер Барнс, вице-президента по маркетингу линеек готовых блюд, продажи продуктов Vital Pursuit стремительно растут, причем большая часть продаж (около 77%) приходится на тех, кто не прибегает к средствам для похудения, поэтому компания планирует расширять ассортимент линейки.
В туризме и гостиничном бизнесе уже фиксируется снижение потребления еды и алкоголя путешественниками, принимающими препараты ГПП-1, что подталкивает отели, круизы и all-inclusive к поиску новых способов монетизации (активный отдых, персональные программы здоровья) и популяризирует санаторный отдых.
Эта быстро растущая экосистема услуг и продуктов показывает, как вокруг одного фармпрепарата может возникнуть целый «парарынок» с оборотами в миллиарды долларов.
Впрочем, медикаментозное похудение оказывает опосредованное, но в то же время существенное влияние и на другие рынки — казалось бы, совсем далекие. Так, в Jefferies Research Services подсчитали: препараты ГПП-1 могут обеспечить авиакомпаниям рост прибыли на 4%.
Дело в том, что расход топлива напрямую зависит от общего веса самолета. Аналитики рассчитали: если люди в среднем похудеют на 10%, это сократит расход топлива примерно на 1,5% и позволит авиакомпаниям сэкономить порядка $580 млн в год.
Еще по теме
