Самвел Саруханян: «Алупка сможет стать культурной столицей Крыма»

— Мы — флагман санаторно-курортного отдыха в России, а это означает не только позицию на рынке, но и социальные обязательства. Многие игроки отрасли копируют наш подход просто потому, что «так делает “Мрия”». Это накладывает на нас ответственность: глубоко разбираться в ценностях, которые мы несем людям, оценивать влияние каждого продукта — на человека, на социум, на Крым, на туризм в целом.

В основе каждого шага — строгие научные исследования, и результаты части из них стали откровением для нас самих. Изучая поведение гостей, мы обнаружили: приезжая к нам, люди переедают, мало двигаются, избегают медицинских процедур. Пока мы не преодолеем эти барьеры, разговор о долголетии останется декларацией.

При этом мы представляем отрасль, уникальную по возможности влиять на образ жизни: у нас — две недели прямого контакта с гостем. За это время можно либо просто обеспечить максимальный комфорт, либо целенаправленно формировать пользу: помогать тестировать и внедрять новые привычки, отказываться от старых. В обычном рабочем ритме это крайне тяжело сделать — на отдыхе возможности принципиально другие.

Именно поэтому мы задались миссией создавать вдохновляющий образ жизни, который стимулирует гостей меняться. Мы выпускаем 6 500 продуктов — почему не сделать их здоровыми? 

— В первую очередь преодолеть дефицит систематизированных знаний. Даже накопленная ранее база — а по ряду направлений научные исследования проводились более 30 лет назад — была недостаточно структурирована для разработки конкретных продуктов.

Показательный пример — энотерапия. Многие воспринимают это слово как маркетинговый прием, хотя вино и виноград обладают реальными полезными свойствами, которые сегодня реализованы в наших продуктах: винная баня, детокс (можно убрать), виноградная косметика, (тоже можно убрать) крымское долголетие, виноградное обертывание. Вопрос, при каких условиях польза вина перевешивает вред от спирта, мы изучили в рамках научного совета по долголетию — и получили конкретные ответы.

К сожалению, открыто публиковать результаты наших исследований мы не можем, так как они могут нанести ущерб другим компаниям. Например, мы протестировали около 200 российских вин и установили, что лишь 4% из них полезны для здоровья. Публикация таких данных ударила бы по целой индустрии. Поэтому мы выбираем другой путь: помогаем производителям понять, что именно делает вино полезным.

Аналогичная история со сном. Мы установили: если у гостя нарушен сон, все остальные показатели здоровья тоже будут нарушены. В результате была создана программа «Лаборатория здорового сна», которая в этом году получила патент. Мы гарантируем улучшение качества сна с первого дня пребывания — и готовы делиться этой разработкой с другими участниками рынка.

— Это комплекс мероприятий: приборы, методики, тактики, которые мы постоянно актуализируем на основе мировых исследований. Один из элементов — спрей из гидролата лаванды: мы разработали формулу, которая не оставляет пятен и улучшает качество сна. Он пользуется такой популярностью, что мы организовали доставку по всей стране. Другой элемент — медицинский подбор подушки с опорой на данные wrist-трекеров, фиксирующих параметры сна. Каждая такая разработка кажется небольшой, но в совокупности они дают измеримый результат.

— Когда мы только начинали этот путь, 15% гостей осознанно выбирали медицинские услуги — приходили с пониманием программ и умели ориентироваться в продуктах. Сегодня эта доля приближается к 50%. Люди едут к нам не просто отдохнуть на премиальном курорте — они едут за конкретными программами, к конкретным врачам, за конкретным результатом для здоровья.

Растет и возвращаемость: сегодня она приближается к 38% при стабильном ежегодном росте. Ключевой метрикой для нас служит LTV — lifetime value (выручка за все время взаимодействия клиента с компанией. — Прим. ред.), которая за последний год существенно увеличилась. А для самого человека важнейший показатель — ощущение здоровья, которое гость уносит с собой, и благодарность за то, что мы помогли ему осознать и переосмыслить собственный образ жизни.

— Несмотря на продолжающуюся реновацию — в июне завершается модернизация первого блока, следом начнется реновация блока C со SPA, — среднегодовая загрузка достигнет порядка 80%. При всех операционных ограничениях это сильный результат.

Да, информационный шум вокруг Крыма создает барьеры, и наша задача — последовательно их преодолевать. Это возможно только одним способом — укреплять доверие к бренду.

— До 2% гостей — иностранцы: японцы, китайцы, французы, испанцы, итальянцы. Это не организованный турпоток, а точечные визиты — люди, которые приехали к нам целенаправленно, невзирая на санкции.

Фото: пресс-служба «Мрия»

— Один из вопросов, который стоит перед «Мрией» и «Сбером», — что мы оставим в наследие? Среди явных ответов — облик городов, исторических и культурных мест. Для нас таким приоритетным объектом стала Алупка.

Сегодня здесь реализуется масштабная программа развития. Уже созданы три променада: Воронцовский — исторический маршрут от туристического центра до Воронцовского парка с традицией художественных пленэров; Восточный — вдоль моря на территории Воронцовского парка, объединяющий Воронцовские купальни и Детский пляж; Природный — к западным воротам парка, Храму Архангела Михаила и дендропарку — в стадии создания. В парке также разбита японская куртина при поддержке хранителя японских садов в России. В мае посещаемость города-курорта выросла втрое год к году — Алупка не знала такого трафика за всю свою историю.

За пределами Алупки реализуются инициативы по благоустройству Ай-Петри: строим канатную дорогу, проектируем парящую смотровую площадку и музейно-культурный комплекс с видом на Ялту — уникальный для мира объект, над инженерной концепцией которого сейчас работает международное агентство. 

«Мрия» также выступает партнером Ливадийского дворца, проекта «Новый Херсонес», на территории которого в мае следующего года будет открыт фонтан, и Никитского ботанического сада, где при нашей поддержке появится розарий. Все эти объекты — «миллионники»: каждый рассчитан на поток от одного миллиона посетителей в год.

— Мы отказались от сотрудничества с крупными операторами и перешли на прямые контракты с производителями — с явным приоритетом в пользу местного рынка. Сегодня у нас более 5 000 договоров с локальными производителями: ягоды, овощи, мясо поставляются из небольших хозяйств.

Особый пример — косметика в номерах. Два года мы целенаправленно помогали местным производителям достичь нужного уровня качества. В итоге местная компания выиграла тендер и начала поставлять уходовые средства, и не только в «Мрию» — еще свыше 30 гостиниц уже заказали аналогичную продукцию. Схожая логика — в концепции полезного мини-бара, собранного совместно с крымскими производителями.

Это качественные изменения, а что касается количественных… В Алупке в начале проекта были зарегистрированы 70 бизнесов. В прошлом году — 240, в этом ожидаем 400–450. Когда вокруг нас сформируется плотная среда из 500 качественных предприятий — от ресторанов до сервисных компаний, — Алупка действительно сможет стать культурной столицей Крыма. Это и есть наша конечная цель.